伊利的完美广告营销

 

　　众所周知，在国内的乳品企业中，光明、伊利、三元是最具实力的液态奶生产企业。光明一直以来在广告中强调自己的奶源—奶牛的健康，并成功地塑造出了一个光明牛的卡通形象，给消费者留下了深刻的印象。由于光明是一个发源于上海的全国性乳品品牌，所以光明的品牌中积淀着更多的城市痕迹—这在后来奶制品市场日趋激烈的竞争中成为光明品牌扩张的障碍。光明无法在广告中强调真正的奶源，而只能从牛身上下功夫，从而带给消费者这样一个逻辑：因为自己的牛很健康强壮，所以产出来的牛奶自然是优质的，“100%好牛，出100%好奶”似乎顺理成章。但光明并没有告诉消费者为什么自己的牛很健康，这成了一块不言而喻的硬伤。

 

　　伊利作为一个地处内蒙古的乳品企业，在奶源这一点上就很占便宜。因为地理位置的原因，消费者从伊利的品牌中很容易联想起天然牧场和大草原。很显然，如果牛在这样的地方生长，自然可以产出更好的牛奶。

 

　　早期，伊利的广告宣传也做了这方面的诉求，强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业的地域性。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感。伊利的品牌中少了一些粗犷和粗糙，增添许多优雅和细腻，“心灵的天然牧场”就是一句非常值得回味的广告语。

 

　　一部TVC，通过让草原的各种场景超现实地出现在每个人不同的生活场景中，表现出伊利不仅带来出自天然牧场的香浓美味，还让每一个都市人拥有了他们心中各自期待的心灵牧场。一句“心灵的天然牧场”，用一种优雅的叙述方式突出了伊利的品牌概念，并试图建立起伊利的品牌区隔。

 

　　可以这样说，伊利牛奶后来一系列产品的广告表现基本扭转了伊利粗糙、地域性的品牌印象。平心而论，这则广告对于重新树立伊利品牌形象的意义大于促进产品的销售，但这样一则优雅、温和、恬静，缺乏视觉跳跃和语言力度的TVC，注定只能建立印象，而很难增加人们购买产品的冲动，所以当伊利的同城兄弟蒙牛也逐渐提升自己的品牌表现，同样打出“草原”牌时，仅仅一句“心灵的天然牧场”就显得比较单薄了。

 

 

　　2003年的液态奶市场竞争无疑更加激烈，对伊利而言，前有光明的大步扩张，后有三鹿、蒙牛的追赶，压力自然不言而喻。

 

　　此时，如果伊利的广告策略仍然沿袭“心灵的天然牧场”，其市场推动力的薄弱就会愈益明显：一方面，伊利的品牌形象经过几年不遗余力的推广，已经有了一个效果明显的积累，越来越激烈的市场竞争则需要伊利广告片在销售力上有大的突破;其二，“心灵的天然牧场”所依仗的是“草原”概念，其内蒙古同城兄弟蒙牛、奈伦都在使用，这样的结果是，如果伊利不谋求变化，其原先所引以为豪的“差异性”不仅得不到很好的体现，反而会陷入到一个尴尬的境地—地域性的同质化。

 

　　但是问题依然存在—天然是伊利品牌文化的核心组成部分，新的广告片依然要表现出伊利牛奶在天然方面的特质，那么，伊利新的广告片如何求新求变呢?

 

　　伊利把眼光放在了“奶牛的养育”上，并由此推出了一个让人耳目一新的概念—用培养孩子的观念，养育奶牛。