食品饮料的低成本营销策略

　　一、大开大合，进入蓝海

　　蓝海战略的本质就是进入无竞争领域或低强度竞争领域，翁向东老师在96年给企业家上课的时候就已经提出进入无竞争领域的营销观，并且总结出“变脸、再定位、加一加、减一减”的具体方法论。在实战中，杰信更是以非凡的洞察力和创造力，不断引导企业发现无竞争领域并长驱直入。

　　杰信在服务小蜜蜂时发现，经常来往上海武汉两地的人们，免不了要寻找当地最有特色的礼品带回家送人，而谈到湖北礼品，首先自然是鸭脖子、孝感麻糖之类的低廉礼品。但是作为商务礼品，这些肯定是上不了台面的。一些知名的烟酒虽能代表湖北地方价值，但却无法赋以健康，也不合适。杰信团队结合楚文化和历史，借力“天下蜂蜜半出湖北”和“湖北蜂蜜尤以神农为佳”的既有认知，将一款神农架的蜂产品打造成一种价值高、健康而又能代表湖北的好礼品——楚蜂神韵，成功开创出一片蓝海。该产品迅速被消费者接受，成功打入湖北的礼品市场。

　　品类创新是进入蓝海的一个重要手段。在杰信的营销观中，品类创新未必是某种技术或标准上的革命性突破，关键核心是在原有的产品中提出新的概念进行全新包装，改头换面，给消费者带来全新的记忆冲击，不仅能有效促进销售，更能给消费者留下深刻的品牌印象。09年杰信在服务蜡笔小新幽沫奶茶时，就巧妙地借助消费者对五谷的健康认知，加入“纤体”概念，开创了“纤体五谷奶茶”品类，在对目标消费群具有强烈的吸引力的同时又轻松地与竞争对手形成差异化竞争区隔。

 

　　杰信认为，品牌的本质是差异化。在这个个性化生存的时代中，差异比完美更重要，唯一比第一更重要，要让自己从众多竞争对手当中脱颖而出，让消费者看到、记住并爱上自己，就要找到自己的独特品牌个性，赋予品牌与众不同的形象气质。杰信要做的就是帮助客户找到不同，做到不同。

　　杰信在服务蜡笔小新幽沫奶茶时发现，立顿、香飘飘、优乐美等竞争品牌诉求大同小异，都是以奶茶带来的愉悦、温馨、甜美感觉为出发点，结合奶茶的属性认知和消费者心理特点，进行感性价值诉求，让消费者对号入座。如果蜡笔小新的奶茶产品走“愉悦、温馨、甜美”的路线，几乎毫无胜算：清新不过香飘飘，浪漫不过优乐美，知性优雅不过立顿。杰信敏锐地发现，幽默是现代社会的稀缺资源，是人际关系中的润滑剂，是引爆开心效果的导火索，是解除压力的一剂良药，幽默不需要人人具备，但人人都喜欢。“幽默”就是幽沫奶茶犀利的差异化定位：在生活乏味、压力大的当下，以倡导“幽默”的价值观与生活理念深深触动了消费者的内心世界，并与香飘飘、优乐美、相约等品牌形成明显的区隔。

　　找到竞争品牌的软肋，不与竞争者打对称的战争，把游戏规则转移到对己有利的战场。也是差异化的重要手段。杰信为金娃果冻规划的“营养果冻”的核心价值就是针对市场上的果冻普遍只是好吃好看，而妈妈们普遍不赞同孩子吃果冻的事实，巧妙彰显竞争对手的软肋，又突出了自身的优势，被评为“年度中国最具有创新力案例”。

 

　　三、产品创新

　　1、产品的趣味化创新——营造美好的情感体验

　　食品饮料营销呈现明显的情趣化、娱乐化、时尚化的趋势。从品牌定位、广告语、广告创意、包装、使用方法、内容物、外观、内附赠品等角度进行趣味化创新，让消费者觉得有趣、有意思，营造一种快乐的情绪体验，将让产品从同质化竞争中脱颖而出。杰信为蜂之巢策划的黑色的“黑蜜”产品，本身就具有很强的趣味性，再配上杰信为其创作的借力奥巴马上台的公关炒作——“黑马入白宫、黑蜜蜂之巢”，立刻成为蜂产品市场的一匹黑马。幽默奶茶的细瓶装、明目饮料的韩化包装风格、蜂之巢女性蜂蜜包装的美容品化都通过产品的趣味化创新提升了独特的情感体验。

　　2、情趣化与审美化命名——产生心理认同

　　情趣化的名称犹如美女会说话的眼睛，让人过目不忘，迅速拉近产品和消费者的距离，把产品铺到消费者心里去。杰信在帮助蜡笔小新打造奶茶品牌时，首先就通过一个极富情趣和个性的品牌名“幽沫”，达到了出奇制胜的效果。“幽沫”利用了消费者对“幽默”的喜爱，让消费者看到产品名称时就能与之共鸣，产生“甚合我意”的想法，迅速拉近了与消费者的距离，为产品的成功上市起到事半功倍的效力。

 

　　1、 以高信息表达力的全新概念低成本彰显卖点

　　高度差异化与个性化的全新概念天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，可以低成本提升信息表达力，提高销量和品牌资产。杰信在服务小蜜蜂时，为其蜂王浆产品提炼出一个“3300高原王浆”的全新概念，使得原本平淡的销售立刻风生水起。大家都知道，蜂王浆是个好东西，但不同品牌的蜂王浆放在一起，消费者就无从分辨好坏了，只能从价格、包装等去判断了。杰信以“3300高原王浆”这一极富表达力的全新概念为最好的王浆确定了标准，很快得到了消费者的关注及价值认同。消费者主动地以这个标准来衡量产品的品质，产品想不热卖都难。