差异化是保健酒营销的必由之路

　　保健酒从2000年开始进入快速成长期，经过10年连续30%以上的高速增长，保健酒的市场容量早已超过百亿元市场，即将进入行业的成熟期。中国劲酒一直遥遥领先的保健酒市场，突然杀入五粮液和茅台两大巨头，他们推出的黄金酒和白金酒，把火热的保健酒市场推到新的高峰。

 

    　中小保健酒企业，在强手如林的巨头面前如何异军突起？合效策划对中国保健酒营销有八年的研究历史，先后服务过多家中小型保健酒企业，五年前成立了中国保健酒研究中心。合效策划认为，差异化是中小企业以小搏大的必由之路。

 

    　保健酒已经进入差异化时代

 

    　保健酒已经进入互争长短的时代。在十年前，保健酒是与白酒、啤酒等品类竞争，努力的从酒的大品类里捡取一点小小的市场份额。那时候，中国保健酒的市场容量仅有5亿元规模。在这个阶段，保健酒只要打出行业的共性——提高免疫力、壮阳补肾等就可以与白酒进行差异化。而如今中国保健酒的品牌数量已经超过千个，其中销售额在1000万元以上的品牌就有近百个，亿元以上的企业有十余个之多。如果保健酒没有鲜明的个性，很难在残酷竞争中立足。市场的激烈竞争，必然导致市场细分。市场细分最佳的法宝就是差异化。

 

   　 从保健功能上来看，保健酒需要差异化。保健酒曾经是壮阳酒的代名词，以劲酒、张裕三鞭为代表的中国保健酒或多或少的给消费者暗示，保健酒就是一种壮阳酒。这在某种程度上限制了保健酒的进一步普及，到如今，有女士在场或商务场合时，许多男性觉得喝保健酒还有种难为情的尴尬。目前中国保健的保健功能千篇一律的集中在提高免疫力、壮阳补肾等方面。而消费的需要已经多样化，需要更多细分功能诞生。在没有强劲对手情况下，中国劲酒凭借行业共性卖点所向披靡。但遇到强劲对手时，劲酒因为产品利益缺乏独特性，显得力不从心。比如，劲酒在山东和广东市场就遭遇了竞争对手的强力阻击，而其市场一筹莫展。在中医疗法里，酒疗有着源远流长的历史和根基，使用范围非常广泛，许多保健调理都离不开酒做引子，比如解决睡眠问题、风湿问题、气血问题、壮骨问题等等。

 

   　 从销售区域上来看，保健酒需要差异化。中国保健酒目前能够覆盖全国的只有三个品牌：劲酒、白金酒和黄金酒。而且白金酒和黄金酒进入市场的时间只有一两年的时间。保健酒行业进入成熟期，必然呼唤更多全国性品牌诞生。从区域品牌上来看，很多强势品牌已经牢牢的占领一个大区和一个省份。比如张裕三鞭酒是山东市场的霸主，椰岛鹿龟酒和致中和是华东区域的强势品牌，古岭神和华佗十全大补是广东市场的领头羊。在中国的其它区域也有很多中小企业割据一方，但他们还没有显示出绝对的强势。中国需要更多的区域性品牌诞生。目前保健酒主要集中在三线以上城市竞争，在四线市场和农村市场仍然大有可为。

 

    　从目标市场和销售渠道上来看，保健酒需要差异化。目前中国保健酒主要集中在餐饮、自用和礼品三大市场。劲酒、张裕三鞭等老牌保健酒主要集中在餐饮市场，而且主要集中在CD类低档酒店，在商超系统这类品牌大多没有优势。白金酒和黄金酒主要瞄准节日高端礼品市场，都集中在父亲的礼物这一目标市场。尽管椰岛鹿龟酒多年前，就在礼品市场上有所建树，因为它销售区域仅限华东而且价位不高，就给白金酒和黄金酒留下了高端礼品的市场空隙。目前，在商超系统里，大多数自用保健酒品牌操作的都不很强势，为中小企业留有一定市场空间。